发布时间：2016-11-30

苏州报纸《大光明》创办于1929年8月23日，停刊于1937年10月，由颜益生、姚啸秋、梅晴初等3位报人合伙经营。1936年7月9日与《申报》联合发行，凡订阅《申报》者附送《大光明》，零售“国币一分四厘”，销量逾4000份。广告是当时报纸的主要经营手段，《大光明》亦不例外。通过它的广告可窥探彼时苏州的文化产业细节与竞争状貌，不啻为上海乃至中国文化产业史研究的必要补充。
 
一、报刊广告业：客户众多 创意斗艳
 
报刊广告业是早期文化产业之一类。从《大光明》广告来看，当时苏州报刊广告业比较发达。创办之初，《大光明》一、四版打通作广告专版，二、三版刊载章回小说、旧体诗词、轶事秘闻、闻人轶事、名媛艳事、艺员秘事等。二、三版天端和中缝亦做广告，多半为戏院、影院、医院、医药品、棉纺品、酒烟茶、糖果糕点食品等类。后业务渐拓，1936年一、四版分离，一版专报社会新闻，广告比例小；二版报道本地新闻，兼做广告；三、四版以副刊、广告为主，版面各占一半；一、四版和二、三版的中缝专做分栏广告。广告遂成《大光明》主营业务。苏州地处东南沿海，水陆交通便利、对外交往频繁，自清末以来，其新式报刊的发展就一直处于全国前列。早在1872年4月《申报》于上海创办后不久，苏州阊门外渡僧桥即设有该报代卖处。甲午战后，苏州兴起创办新式报刊的热潮。此后至北伐战争胜利前，苏州先后创办40多种报纸、70多种期刊，新闻业的繁荣无疑促进报刊广告业的发展。苏州报馆大都专设广告部接洽广告业务，对于重要广告客户，报馆有专人负责。如《吴语》针对当时苏州妓寮林立，娼妓业发达的状况，特辟“花界广告”一栏，专人负责发展广告业务。《大光明》也有广告接洽处——位于横马路的光华公司。
《大光明》广告受到当时不少商户青睐，笔者对1929年8月23日-9月19日的报纸做了统计，发现共出现71类商户，其中三分之一的商户至少刊登5次广告，五分之四的商户至少刊登3次广告，更有5则连续十期刊登的广告出现。1929年9月1日版共有广告39则，涉及商户包括苏伦袜厂、卓人眼科医院、太和华美大药房、克士登皮肤药、德源祥绒线花庄号、上海亚洲协记旅社、民于新戏院、大观园、新舞台、苏州丝织业联合会、生春祥腿栈、吴超律师、瑞山牙医院、新新袜厂、宝丰祥皮货局、信孚银行、阳澄冰厂、同仁医院、复兴铜铁床公司、民生茶社、苏州电汽厂、东亚饭店、文怡福记书局、卜熊医院、振苏弄桑林牧厂、进步皮鞋、协泰洋服庄、汪瑞裕茶号、华大公司、苏州指南、贞和电科行、丽丽牌香烟、志华医院、善中香烟收售店等。在竞争加剧的背景下，广告开始注重商品信息的有效传播。《大光明》广告文字简洁概要，每则50字左右，有些少的甚至只有一个标题。后期为适应商业竞争，广告内容不断增多，多在百字以上，力图全面介绍商品。起初，每则广告平均分配于方格中，只有少数几则会占用三格或更多，逐渐各式活泼多样的横块、竖条、方格的广告交叉出现，版面稀疏醒目、大小突出，如1931年3月23日用三分之二的空间标出“观前中华守记照相馆附设 震亚洗染公司”的商店名称，再用三分之一的空间刊印具体内容，字很小，但主题突出。细长条广告将广告字号压缩以增广告容量，有些广告通过字间距变大来凸显重要性，甚至出现破栏的圆形。1930年3月13日一版报头下刊登电影《复活》广告，并配有海报，占位很大，据广告刊例：“（新闻栏中）价目面议（新闻中缝）每期每格收洋六元（封面）每格十五字高念字寛每期每格收洋四元”，其广告费自然不菲。版面大小既能控制收入，也能加强传播的有效性。起初，《大光明》采用一、四版打通的格局，后来版面的中缝也被用来登广告，但有时，《大光明》会灵活地舍弃中缝，如1930年元旦版就采取一、四版打通的方式，让“恭贺新禧”四字占去大幅版面，说明《大光明》的广告策略十分灵活。
《大光明》广告形式极具创意，像1931年2月15日头版刊登毛笔书写的“小摆设展览会”信息：“独无仅有之内容：祠堂 楼亭 台阁 以及花船厨房等 喜庆丧寿 五光十色 应有尽有 洋洋大观”，头版只此一则广告，十分醒目，这在同类报纸中仅见。1931年5月12日使用三个图层，第一层为原本的广告版，第二层为镂空粗体字表现的“电器行”广告，版面两侧写有“统办欧美电器材料 承装安全电气工程”，第三层为实体加粗黑字——“新舞台”，“冯王失足记”这一“轰动苏地社会时事哀情警示新戏”被凸显于版面中，创造性地将平面分层，使用超大的字体及镂空的图画来表现分层的视觉效果，如此大胆的表现手法，足以凸显当时报刊广告业的进步。随着商业竞争加剧，《大光明》从形式、内容、经营等方面做出调整，以适应社会变迁和竞争需要，广告开始不局限于商品，还涵括如启事、招聘、致谢、寻物启事等各类服务讯息，如1929年8月29日刊登致谢广告：“先严弃养十二日设奠辱荷乡世姻族诸长或 亲临赐吊或宠锡隆仪光及泉壤殁存均感乃因 遣命丧仪从俭致一切招待未周实深歉罪苫次昏迷踵谢未周特登报端鸣谢”。1929年9月1日刊登《苏州中华基督教青年会第八届徽求会启事》《沈阿水为不缴租田事启事》两则启事广告。讣告、招聘、招租也常现，一则“寻觅老虎狗”的启事更是连登多天，广告从“商户”向“住户”的延伸正体现《大光明》灵活的经营理念与日益发展的广告市场。1936年《大光明》与《申报》联合发行，改为日刊，《大光明》成《申报》赠阅刊，《大光明》放弃原来封面为整版广告的模式，增加新闻，多刊趣味消息，以本地新闻为多，时效性明显增强，像《虹口俨成战时状态 日军出动驻守各路》、《日外陆海三省 昨有新训令电川越》、《中日交涉有新开展 桑岛昨晚护训来华》、《支那民众之狼狈 日报污蔑苏人》、《今日举行第六次 中日外交谈判》等，此类报导占据重要位置。新闻增多刺激发行量，发行量上升刺激广告值，广告与新闻的有效结合增加了吸引广告主的筹码，反映出《大光明》经营业态的成长与进步。
报刊广告业发展过程中，出现不少恶性竞争的事情，像“甲报发现一新广告，乙报即不征求当事人之同意，遽而转录刊载，至期前往收费，强索恶讨”的现象很多，导致不少商家把登广告视为“畏途”。相比这些小报，《大光明》广告还是光明正大的。
相对上海而言，苏州对戏曲的接受度更高，这与苏州的文化特征有关。《申报》上有则记载，说1929年孙中山灵柩移葬南京而建，政府规定全国禁止娱乐，但是苏州人还是要听戏，结果被警员制止，可窥苏州人嗜戏之风：“国府规定。在奉安期间。举凡娱乐宴会等。一律停止七天。以重哀仪云……苏乡黄石桥附近村民。原定于五月二十九三十两日。搭台演戏。当以总理奉安期间。一切娱乐。均应停止。经往劝导后。村民方面以允停止演戏。讵定戏之排下（即发起人）不听劝导。故昨日县公安局。已派员警队下乡制止矣。”从广告看出，当时市民接触戏曲业非常频繁。新舞台、大观园等戏剧团体纷纷走进市民生活，演出《四郎探母》《宝蟾送酒》《罗通扫北》《南洋关》《巧姻缘》《包公出世》《狸猫换太子》《连营寨》《朱买臣》《鸿鸾喜》《红梅阁》《平阳关》《貂蝉》等传统戏目。其中大观园前身为东吴剧场，以京戏表演为主。当然，这些戏剧企业硬件水平不如上海同行，像大观园请来的名角小达子在上海演出时曾有“三层楼上捧场”的壮观景象，但苏州没有，因为“大观园是没有三层楼的”。
在激烈的市场竞争中，为吸引观众，不同的剧场有时会安排同一戏目，根据1930年3月31日的广告，新舞台和大舞台在当天安排了同一戏目《同恶报》，虽由不同演员表演，但颇有“锣对锣鼓对鼓”之势。争夺名伶也是竞争之一。不少名伶反复出现于广告中，像大舞台主推的袁汉云、袁小楼、碧琴芳、郭金茹、袁美云、蔡天成；新舞台主推的蒋福荃、蒋艳琴、蒋麒麟、严琦兰、李秀英、花美玉、郭华春，都是广告上的常客，说明当时戏剧企业以名伶为招牌互相“叫板”，姚小鸥认为这有助于“名角挑班制”的形成，当然这也说明当时名伶是稀罕的文化资源，像上海每年秋季各舞台都要举行竞聘名伶的活动，一些唱片公司在此之前发布有关名伶的唱片，借助竞聘活动推动唱片销售，这股风气也影响了苏州。像广告中不断出现的“严琦兰”就是新舞台花大价钱请来的名伶，这里有一个故事，当时新舞台给严琦兰说好的报酬是“包银七百元，另贴东吴旅社伙食等费一百十元”，而且做头牌，另一个本地名伶李秀英则“月包六百元，由戏馆供给膳食”，但是排戏的人没有搞清楚，第一日的广告称夜戏“压轴为李秀英之长阪坡，而严琦兰唱宝蟾送酒”，严琦兰感觉位居第二，心里很不高兴，到了“中秋夜”演《红□烈马》时，她的排名还是“列于李秀英之下”，而且到了第三夜夜戏，还是如此。所以严琦兰一气之下，向老板刘正康质问，“欲整装返沪”，经过刘正康辛苦劝解，严琦兰碍于交情，始乃谅解，到了9月17日的戏目上，严琦兰的排名回到第一位。这场风波才结束。名角位次的排位之争看出当时名伶的地位，《大光明》广告怎敢不将其放在显著地位？
广告中还可看出名伶流入流出之频繁，1930年3月31日—4月3日短短三天，大舞台广告中的演员已从原来持续近一月的金狮猴、袁汉云、袁小楼、碧琴芳、郭金茹、袁美云、蔡天成变为韩慕天、张仁育、筱桂花、董云秋、琴艳秋、崔金花、筱花楼、金山少、崔金茹、增长胜、蔡天成。除蔡天成外，其它人全部“消失”。相比之下，大舞台的竞争对手新舞台的人员流动却不大，像严琦兰就一直不变，表演还越发吸引观众，“连日满座”。1930年4月9日后，大舞台的广告就停掉了，说明出现重大生计问题，一查果然如此，《大光明》一则报导里说得清楚，大舞台经营不善，没钱请名伶，花了三百元请了个草台班子，结果因为工钱问题，草台班子“罢演”，搞得大舞台声名狼藉，决定“改组”。这说明当时的戏曲业竞争十分激烈，广告的停与续正是折射这种竞争的一面镜子。
 
三、电影放映业：影院增多 苏沪互通
 
随着苏州电影业的发展，乐群电影部、公园电影院、青年会电影部等各类影院渐次出现，硬件逐步改善，乐群电影社就采用新式电影发音机，使观众“听得到看得见”，为了吸引观众，青年会电影部还提供“预约券”，并有一办事处专门负责销售。由于当时不少影院座位不多，为鼓励大家“争抢”好座位，影院一般采用预售座券的方式，预定好一点的座位，使有票的观众可“从容惠临”，这种“预售”的营销方式在上海很流行，没有想到苏州也得其风气。这些影院毫不吝惜在报纸上做广告，从《大光明》广告看出，这些影院的广告意识和实力都不弱。各种各样的电影宣传充斥版面，“东方大戏院”、“中央大戏院”、“青年群育部”、“新舞台”、“公园电影院”、“南京影戏院”、“青年电影部”、“民兴新戏院”、“大观园”、“蓬莱世界”、“乐群社电影部”等发布的电影、戏剧信息让人目不暇接。广告的数量体现出影院的实力，乐群社的实力就高于其它影院，它放映的影片广告版面大，字数多，字体大，创意技巧多样，后来竟然有一次在头版做了半版广告，可见实力之厚。为抢占市场，有些影片提前两月就打广告，1929年11月7日才放映的《女律师》早在8月29日就开始广告“预热”。1929年10月10日放映的《卓别麟马戏》10月1日就提前告知：“滑稽大王卓别麟，对于一蓬小胡子，爱护备至，盖早之成名，实赖此一蓬小胡，一根手杖，及一双破鞋，故每日清晨必费二十分钟为卓之修理胡须时间，闻卓氏最亲大杰作《马戏》，不日到苏，想届时又将如疯狂的欢迎矣。”10月4、7日又宣传“名震宇宙轰动全球万人欢迎人人渴望 《卓别麟马戏》 将要到苏注意开映日期”。提前造势与电影市场竞争的加剧有关。这些广告的创意也十分丰富，不少广告展示了精彩的剧情，起到“导视”作用，如《万世流芳》的广告：巍峨古堡，国旗飘展，守兵密布，尽是张目而亲，不稍问答，于是冒险入城，一探究竟，却又一去不返，转瞬而全城火烧，这便是本片神秘的一幕了。有些广告不但介绍剧情，也对放映状况进行“现场报导”，融新闻与广告于一体，如乐群社电影部对《卓别麟马戏》的宣传：“今日开映 请注意此地 卓别麟马戏 来观诸君明日仍请定座为要 开映马戏连日拥挤 向隅诸君深表抱歉。”由于该片广受欢迎，《大光明》报还刊载读者观后感。其中乐群社电影部的广告技巧最为丰富，如《情魔》的广告：考尔门与彭开为银幕上唯一真情侣，其艺术之佳，世界观众，一致推崇，《情魔》一片，尤为二人合演之伟大无上杰作。故每届公映，观者不特倾巷而来，亦且途为之塞，其价值概可想见，现已由本社以巨资专运来苏，今日在观前宫巷本社公映，敬待。它还善于运用丰富的修辞手段，如《足球猛将》的广告就用了排比的手法，显得气势夺人：
大明星李却狄克斯主演 电影界空前滑稽运动大作品 足球猛将
比赛足球比了二十七年没有赢过一次——令人气煞
进学堂头一件事是被逼和美人接吻——令人羡煞
早晨和人家送牛奶偏偏遇见了情人——令人笑煞
大卖之期千钧一发临时不见了主要角色——令人急煞
反败为胜一战成功偿父志完全眷属——令人乐煞
无一幕滑稽无一事闹热 看了此片——令人满意煞。
这些影院的广告以灵活的营销、时髦的创意推动了苏州的社会结构与文化取向的改变，为“都市苏州”的形成奠定了基础。
苏州毗邻上海，享受了一定的文化便利。当时上海电影放映虽不能达到“全球同步”，但还是很快就能看到最新的影片（以西方影片居多），如乐群社电影部放映的《繁华梦》、《天鹅肉》、《卓别麟马戏》、《蒂莉情史》、《侠女救忠臣》、《痴情舞女》、《情魔》、《椿庭泪痕》、《多情的丈人》、《远走高飞》、《异性热力》、《繁华梦》、《天鹅肉》、《二三其德》、《谁是蝙蝠》；公园电影院放映的《后部空谷兰》、《乾隆游江南》、《女侠白玫瑰》、《王氏四侠》、《偷影摹形》、《小英雄刘进》《前部空谷兰》、《垿夫上梁》、《黑衣骑士》。青年会电影部也放映国产片《女律师》、《疑情病》、《万世流芳》。周瘦鹃曾在《影戏话》记载：“最近新编一片，在美已映演殆遍，轮运来沪滨，遂声动一时耳目，厥名《狗生活》。”上海有了片子，很快也会运到苏州。当时在苏放映的影片多为美国福克斯公司出品的影片。乐群社电影部放映的《二三其德》讲的其实是风流女子玩弄男人的故事，这有悖中国传统道德，但当时的宣传把“玩弄”当成“浪漫”，极力用电影之新来彰显传统之旧“浪漫大明星伊佛伦主演最新警示浪漫大杰作 二三其德在旧社会是认为不齿的，但在新社会便是时髦女郎的曼妙手段，本片用滑稽的格局，描写种种女子用情的方法。”《异性热力》在上海的电影院于1929年10月2日的广告称“本院特定一九二九年新版华文字幕说明 星期日起演热的女明星格莱拉宝杰作 异性热力”，说明上海的影院也不过是这时开始放映。票价有所区别，日戏楼下小洋两角，夜戏楼下小洋三角。这和苏州比并不贵。再看另一则电影的票价，如同期放映的外国片《航空大侠》，票价日夜一律小洋二角，每场还奉送福昌烟公司出品的王美玉香烟一包，要比苏州划算得多。苏州票价高于上海并不说明苏州电影业发达，而恰恰说明由于电影业尚在发展之中，放映成本要比上海大。
苏州的电影业虽有拓展，但也与其它城市一样面临西方文化产业的“冲击”。随着外国资本主义的入侵，外国商品以及外国的生活方式也传入中国，洋衣洋袜、皮鞋西装、电汽电料、汽水饮料等产品进入普通人的生活，苏州市民开始习惯消费西式产品，接受西方文化，西方文化产业趁机而入抢占市场。像英国皇家马戏团哈姆斯顿于1929年 10月14日来苏州表演，票价高得令人咋舌，最高二十元，最低也要五角。票价明显高于戏曲之类的传统演艺产业。当时在电影院里也放映马戏，“乐群电影社顽马戏影片，大英皇家马戏团又来搭个班，影片是虚班子是实，一虚一实好看哉”，很受市民欢迎。当时国产电影制作不力，“电影事业，向皆重视外国影片，自命时髦者，一闻中国影片，即不屑一顾，此种不知爱国者，固不足论，然吾国经理此种事业者之力欠雄厚，术尚幼稚，实亦不能讳饰。”上海放映的大多是外国电影，由于苏州电影多从上海引入，所以苏州的电影也多为外国电影。但本土电影也在努力占据空间，苏州成为国产电影拓展的重要阵地。苏州公园电影院由徐碧波开办，以放映国产片为主。这在外国片大行其道、国产片受冷遇的环境下显得十分独特，与上海相比，观众对国产片并没有太多机会看到，所以有些片子上海放映了很久，到苏州也依然有一定市场，如《前部空谷兰》在1929年10月4日出现在广告中，但这部片子已在1925年的上海放映多时，属于老片。公园电影院的这种定位不追时髦，立足国片，对苏州的电影市场的“本土化”做出贡献。
苏州与上海的片源能互通，主要就是地理便捷。《大光明》曾刊登苏州至上海的火车时刻表：“由苏至沪：上午七点四十六（锡沪客车） 上午九点十九（常沪客车）下午十二点五十二分（宁杭联运快） 下午两点廿六（宁杭联运特快）下午三点四十四 （常沪三四等车） 下午五点十八（三四等车）下午九点四十六（特别快车）上午四点五十六（夜快车）”。这可看出从苏州至上海的火车交通十分发达，每天均有多辆车到达，十分便利文化的传播与交流。这种便捷的交通将苏州与上海同城化了，而同城化使上海的文化产业有可能为苏州文化产业提供资源支撑。徐碧波本职是上海友联公司职员，但他在苏州开办公园电影院，承担选片、送片的任务，往返苏沪的业务兼顾也与交通便利有关。当时上海放映的电影在苏也能及时放映，尤其是一些外国电影，几乎能达到同时放映，1929年9月28日乐群社电影部正式“开映”美国电影《异性热力》，放映时间与上海差别不大，隐现沪苏文化产业发展的同城化趋势。
 
四、结语
 
以《大光明》广告为窗口，我们发现早期苏州文化产业并非死水一潭，而是像上海一样充满活力。早期文化企业的不断发展，文化内容的不断丰富，文化传播方式的不断演进，都构成了苏州文化产业发展的丰富侧面。报刊业、广告业与戏曲业、电影业的紧密互动也是推动民国苏州文化产业发展的动力。
 （苏州科技学院人文学院文学博士 李斌）