发布时间：2016-12-01

在苏州凤凰书城，阅读是一处风景：大面幕墙外面就是马路，在马路边上凝望，便可看到落地窗内明快缤纷的书架、座椅，还有人们享受阅读的神情。华灯初上时，任窗外繁华竞相逐，唯独窗内，难得优雅慢风景。但这一场景得来确也不易。

实体书店遭遇“多面夹击”

根据《2012年中国图书零售市场报告》中的数据显示，2012年，传统图书零售业的销售额从338亿元减至335亿元，首次出现-1.05%的负增长。

新闻出版总署印刷发行管理司公布的《2012年出版物发行单位年度核验报告》显示：2012年，国内网上书店有210家，同比增加33.8%；出版物销售60亿元，增长50%，约占全国零售单位销售总额14%。

继当当网电子书阅读平台、京东商城电子书频道上线后，2012年11月，苏宁易购也证实加入战局，电子书阅读推广这一数字渠道风生水起。另据第九次国民阅读调查报告显示，2011年，网络在线阅读的接触率高达65.2%，而在电子书读者中，88.2%的读者表示在阅读电子书后就不会再购买该书的纸质版。

去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去上海看“季风”，去杭州找“枫林晚”，去广州看“学而优”，去台北逛“诚品”……实体书店并不会消亡，相反，好的书店被认为是城市的文化地标，是中国城市化进程中文明程度的一个符号，具有文化象征意义。实体书店“东山再起”的关键，是迎合市场和消费者需求的经营模式转换。在这场突围战中，台湾诚品书店用二十余年的探索、坚守，书写了行业的传奇，让“卖环境”、“卖感觉”、“卖价值观和生活方式”成为实体书店可持续发展的主流导向。然而，相较于中小型书店转身的灵活，大而全书店因其组织机构、管理方式、经营空间的长期固化，转型相对来说要缓慢得多。苏州凤凰书城作为凤凰出版传媒集团打造的实体书店，脱胎于江苏新华书店体系，将在这场实体书店突围战中，上演一场“华丽的突围”。

凤凰涅槃，重建“美好阅读时代”

大型实体书店作为一种传统文化业态，其转型更显艰难。面对多面夹击、步履艰难的重重困境，凤凰出版传媒集团开辟出一条“文化+地产”的文化产业项目推进新模式。苏州凤凰文化广场（凤凰mall）由凤凰出版传媒集团投资兴建，苏州凤凰书城位于苏州工业园区“凤凰MALL”三至五层，总面积1万余平米，陈列图书品种达10余万。

“凤凰MALL”是凤凰出版传媒集团在文化产业与商业领域结合中的创新实践，是国内第一个以文化业态为核心的主题购物中心，计划今年夏季开业。它融合文化、家庭、体验、生活与休闲元素，以书城为主力店，搭配精品复合书店、特色餐饮、点播影院、创意生活品、艺术品汇展、动漫乐园、高端户外用品超市等多元业态，区别于其他购物中心，打造一处休闲、娱乐、阅读、品味时尚的“文化茂”。它较好地弥补苏州工业园区的文化消费空白，提升居民文化生活质量、推动城市文化消费升级，更是苏州的一张文化名片。

“文化茂”是大型实体书店谋求经营模式转变的一种探索，它打破传统实体书店模式制约，通过将不同的文化形态和风格交融，形成特定文化载体中的文化叠加和弥漫效应。“文化茂”以商业反哺文化，苏州凤凰书城作为主力店，也赋予其区别于其他购物中心的特性。

在空间设计与环境营造方面，书城毫无保留地表达了对创新经营的决心与巧思。它不再是单纯的文化产品堆陈售卖场，而是一处惹人驻足的阅读、购物、社交平台，空间体验媲美高档购物中心。书城设置了堪比图书馆数量的阅读桌椅，VIP会员还可享受专属区域高速无线上网服务；书城将为举办签售、读书沙龙、专题演讲提供充分的舒适场所；吊顶的消声效果设计，有效营造更为舒适宁静的氛围，让读者驻足，慢读，慢品。整座书城将比一般书店更开放，甚至在不影响他人的情况下，允许拍照。

书城的书目陈列打破传统，根据读者对象，设置14个阅读分馆，读者按阅读兴趣前往。“畅销馆”挑选专业领域畅销书籍，传达当前阅读流行趋势，既适合大众口味，也能传播专业领域阅读思想；“亲子馆“挑选富有益智、趣味性的高质量绘本及各类童书，利用奇景话体验空间、布满艺术涂鸦的开放式楼梯，吸引小读者拾级而上，席地而坐；“女性馆”为女性精心筛选富有女性色彩、契合女性心理特征的书籍，并采用曲线和有机形态演绎空间，为她们创造出一片心灵自由之地。

对于大型实体书店转型发展，苏州凤凰书城项目筹备组负责人、苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋表达了他的见解：“传承一座城市的文脉，需要做一些实实在在的事情，对实体书店的坚守便是一种。国有企业应该有传承与担当，要敢于变革。苏州凤凰书城所要做的不仅是卖书，它更是承担了一座城市公益图书馆的功能，是社会主流文化价值观的承载者。书城对外输出的思想和价值观、情怀和品格正是它的魅力所在，它将不断提升园区乃至苏州的阅读氛围，引领纸质阅读风尚，凸显一座城市静水流深的文化气质。

城市需不需要书店？答案是毋庸置疑的。没有哪一座城市不设书店，也没人能想象，一座没有书香的城市该有多么贫瘠无味。面对信息时代的多元化竞争，“凤凰MALL”是对传统文化产业如何做到与时俱进、直至再度引领潮流的一种回答，而苏州凤凰书城用高品牌附加值，实现大型实体书店的华丽突围，抚慰都市人走得过快的灵魂，手捧书卷，重新感受纸质阅读的美好。

 

 

（苏州凤凰投资管理有限公司 马艳红）